پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملکردگرا، رویکردی دادهمحور در بازاریابی دیجیتال است که تمرکز آن بر نتایج قابل اندازهگیری مانند کلیک، لید و فروش قرار دارد. در پرفورمنس مارکتینگ، هر کمپین بر اساس عملکرد واقعی تحلیل میشود و هزینهها دقیقاً در جایی صرف میشوند که بیشترین بازده را دارند. این رویکرد به کسبوکارها کمک میکند تا با تصمیمگیری مبتنی بر داده، نرخ تبدیل را افزایش داده و بازگشت سرمایه (ROI) را بهصورت شفاف مدیریت کنند.
خیلی وقتها از دیجیتال مارکتینگ یا بازاریابی دیجیتال و آنلاین صحبت میکنیم. اما نمیدونیم این عرصه دنیایی از رویکردهای مختلف با تکنیکهای مختلف هست. یکی از بزرگترین و موثرترین استراتژیهای بازاریابی دیجیتال، پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملکردی هست که تبلیغ کننده در صورتی بابت تبلیغ هزینه پرداخت میکنه که عملی صورت گرفته باشه. مثلا به ازای هر بار کلیک کاربر در یک صفحه یا لینک خاص، هزینه پرداخت میشه.
پرفورمنس مارکتینگ میتونه استراتژی بازاریابی خیلی به صرفه ای برای کسب و کارها باشه. پس بهتره تا آخر این مطلب رو بخونید تا بیشتر با بازاریابی عملکردی (performance marketing) آشنا بشید و از مزیتهای اون بهرهمند بشید.
روشهای پرداخت در پرفورمنس مارکتینگ
هر چند الان دیگه نحوه عملکرد بازاریابی عملکردی دقیقا مشخص هستش، ولی چیزی که پرفورمنس مارکتینگ رو از بقیه استراتژیهای بازاریابی جدا میکنه، روش پرداخت هزینه کمپینهای تبلیغاتی هستش. به جای این که از قبل از راه اندازی کمپین هزینه رو پرداخت کنید یا ماهانه مقدار مشخصی بپردازید، میتونید به ازای هر عمل مشخص در راستای هدف شما، هزینه اون رو بپردازید.
کسب و کار شما وقتی بخواد تبلیغی رو در یکی از کانالهای موثر بگذاره، به ازای عمل مشخص تبلیغ، هزینه پرداخت میکنه که معمولا این روشهای پرداخت در پرفورمنس مارکتینگ به این شکل هستن:
پرداخت به ازای کلیک (CPC)
در مدل CPC (Cost Per Click)، کسبوکار تنها زمانی هزینه تبلیغات را پرداخت میکند که کاربر روی تبلیغ کلیک کند. این روش یکی از رایجترین مدلهای پرفورمنس مارکتینگ است و معمولاً در پلتفرمهایی مانند گوگل ادز و تبلیغات همسان استفاده میشود. تمرکز CPC بر جذب ترافیک هدفمند است و موفقیت آن به عواملی مانند نرخ کلیک (CTR)، کیفیت صفحه فرود و میزان ارتباط تبلیغ با نیاز کاربر بستگی دارد. این مدل به کسبوکارها کمک میکند با کنترل بودجه، کاربران علاقهمند را به سایت هدایت کرده و احتمال تبدیل را افزایش دهند.
پرداخت به ازای دیده شدن (CPM)
در مدل CPM (Cost Per Mille)، هزینه تبلیغات بر اساس هر هزار بار نمایش تبلیغ محاسبه میشود. بهعنوان مثال، اگر تبلیغ شما ۲۵٬۰۰۰ بار نمایش داده شود، هزینه پرداختی معادل ۲۵ واحد از نرخ پایه CPM خواهد بود. این روش بیشتر برای افزایش آگاهی از برند (Brand Awareness) کاربرد دارد و تمرکز اصلی آن بر میزان دیدهشدن تبلیغ است، نه الزاماً کلیک یا فروش. CPM معمولاً در کمپینهای برندینگ، تبلیغات بنری و شبکههای نمایشی استفاده میشود و شاخصهایی مانند Impressions و Reach در ارزیابی آن اهمیت بالایی دارند.
پرداخت به ازای فروش (CPS)
در مدل CPS (Cost Per Sale)، تبلیغدهنده تنها زمانی هزینه پرداخت میکند که تبلیغ منجر به فروش واقعی شود. این روش یکی از کمریسکترین مدلهای پرفورمنس مارکتینگ برای کسبوکارهاست و معمولاً در همکاری با اینفلوئنسرها، سیستمهای همکاری در فروش (Affiliate Marketing) و مارکتپلیسها استفاده میشود. بهعنوان مثال، زمانی که اینفلوئنسر با ارائه کد تخفیف یا لینک اختصاصی باعث خرید مشتری شود، هزینه تبلیغ بر اساس تعداد فروشهای ثبتشده پرداخت خواهد شد. در این مدل، ردیابی دقیق فروش و اتصال به CRM نقش کلیدی در تحلیل عملکرد کمپین دارد.
پرداخت به ازای سرنخ (CPL)
در مدل CPL (Cost Per Lead)، هزینه تبلیغات زمانی پرداخت میشود که کاربر اطلاعات خود را ثبت کند؛ مانند ثبتنام در خبرنامه، دانلود فایل، ثبتنام در وبینار یا تکمیل فرم تماس. هدف اصلی CPL، تولید سرنخ فروش (Lead Generation) است. این سرنخها پس از ورود به سیستم CRM، توسط تیم فروش یا بازاریابی پرورش داده میشوند تا در نهایت به مشتری تبدیل شوند. CPL برای کسبوکارهای B2B، خدماتی و SaaS بسیار کاربردی است و کیفیت لیدها در موفقیت این مدل اهمیت بیشتری از کمیت آنها دارد.
پرداخت به ازای هر اقدام (CPA)
مدل CPA (Cost Per Action) رویکردی کلیتر نسبت به CPL و CPS دارد. در این روش، کسبوکار تنها زمانی هزینه تبلیغات را پرداخت میکند که کاربر یک اقدام مشخص و از پیش تعریفشده را انجام دهد. این اقدام میتواند شامل خرید، ثبت اطلاعات تماس، دانلود اپلیکیشن، ثبتنام در سایت یا حتی مشاهده یک صفحه خاص باشد. CPA یکی از دقیقترین مدلهای پرفورمنس مارکتینگ محسوب میشود و نیازمند تعریف شفاف اهداف، تنظیم دقیق قیف تبدیل و استفاده از ابزارهای تحلیلی و CRM برای اندازهگیری اثربخشی کمپینها است.
کانالهای موثر در بازاریابی عملکردی
وقتی بحث پرفورمنس مارکتینگ میشه، کدوم کانالها و راهها بیشترین پاسخ رو به کسب و کار و تبلیغاتشون میدن؟ به این منظور سازمانها از 5 کانال مختلف برای افزایش ترافیکشون استفاده میکنن:
تبلیغات بنری
با وجود اینکه تبلیغات بنری (Display Ads) بهدلیل گسترش ابزارهای مسدودکننده تبلیغات (Ad Blockers) نسبت به گذشته با چالشهایی مواجه شدهاند، اما همچنان در بسیاری از استراتژیهای پرفورمنس مارکتینگ جایگاه خود را حفظ کردهاند. این نوع تبلیغات معمولاً در قالب تصاویر یا ویدئوهای گرافیکی در بخشهای بالایی، کناری یا میانی صفحات وبسایتها و اپلیکیشنها نمایش داده میشوند. مزیت اصلی تبلیغات بنری، افزایش آگاهی از برند و امکان هدفگیری دقیق کاربران بر اساس رفتار، علایق و موقعیت جغرافیایی است. زمانی که این تبلیغات با ریتارگتینگ و تحلیل دادههای رفتاری ترکیب شوند، میتوانند نرخ تبدیل قابل قبولی نیز ایجاد کنند.
تبلیغات همسان
تبلیغات همسان (Native Advertising) یکی از مؤثرترین کانالهای پرفورمنس مارکتینگ محسوب میشود؛ زیرا ساختار و ظاهر آن کاملاً مشابه محتوای اصلی پلتفرم میزبان است و حس «تبلیغاتی بودن» را به کاربر منتقل نمیکند. برای مثال، در نتایج جستوجوی گوگل، لینکهای تبلیغاتی بهشکل نتایج عادی نمایش داده میشوند یا در شبکههایی مانند اینستاگرام، تبلیغات همسان دقیقاً شبیه پستهای معمولی دیده میشوند. این نوع تبلیغات به دلیل نرخ تعامل بالاتر (Engagement Rate) و کاهش مقاومت ذهنی کاربران، عملکرد بهتری در جذب کلیک و سرنخ دارد و معمولاً با مدلهای CPC و CPA اجرا میشود.
بازاریابی محتوایی
هدف اصلی بازاریابی محتوایی (Content Marketing) ایجاد ارزش، آموزش و افزایش اعتماد مخاطبان است، نه فروش مستقیم. این رویکرد در پرفورمنس مارکتینگ زمانی معنا پیدا میکند که عملکرد محتوا بر اساس شاخصهایی مانند ترافیک ارگانیک، نرخ تبدیل، زمان ماندگاری کاربر و تعداد لیدهای تولیدشده اندازهگیری شود. کسبوکارها با تولید محتوای کاربردی، تخصصی و هدفمند، کاربران را بهصورت تدریجی وارد قیف فروش میکنند. هرچه کاربر تعامل بیشتری با محتوای برند داشته باشد، احتمال تبدیل او به سرنخ و سپس مشتری افزایش مییابد. اتصال بازاریابی محتوایی به ابزارهای تحلیلی و CRM، نقش مهمی در سنجش اثربخشی این کانال دارد.
شبکههای اجتماعی
شبکههای اجتماعی یکی از قدرتمندترین بسترها برای اجرای پرفورمنس مارکتینگ هستند؛ زیرا تعامل کاربران در آنها دوطرفه و لحظهای است. کاربران زمان زیادی را در پلتفرمهایی مانند اینستاگرام، لینکدین و توییتر میگذرانند و اغلب برای جستوجوی نیازها، بررسی نظرات و تصمیمگیری خرید به این شبکهها مراجعه میکنند. کسبوکارها میتوانند در شبکههای اجتماعی از مدلهای مختلفی مانند CPM، CPC، CPS و CPA استفاده کرده و عملکرد کمپینها را بهصورت دقیق اندازهگیری کنند. هدفگیری دقیق مخاطبان بر اساس علایق، رفتار و دادههای جمعیتی، باعث افزایش نرخ بازگشت سرمایه در این کانال میشود.
بازاریابی موتورهای جست و جو (SEM)
بخش عمدهای از جستوجوهای کاربران در موتورهای جستوجو انجام میشود و همین موضوع SEM را به یکی از مهمترین کانالهای پرفورمنس مارکتینگ تبدیل کرده است. در بازاریابی موتورهای جستوجو، تبلیغات کلیکی یا CPC نقش اصلی را ایفا میکنند و تبلیغدهنده تنها زمانی هزینه پرداخت میکند که کاربر روی لینک تبلیغ کلیک کند. اجرای موفق SEM نیازمند انتخاب درست کلمات کلیدی، بهینهسازی صفحه فرود، مدیریت بودجه و تحلیل مداوم دادههاست. زمانی که کمپینهای SEM به سیستمهای تحلیل و CRM متصل شوند، امکان ردیابی مسیر کاربر از کلیک تا خرید نهایی فراهم میشود.
تفاوت پرفورمنس مارکتینگ و بازاریابی دیجیتال
دیجیتال مارکتینگ بازاریابی یا تبلیغاتی هستش که از کانالهای آنلاین استفاده میکنه. و پرفورمنس مارکتینگ هم نوعی دیجیتال مارکتینگ محسوب میشه که از مدل پرداختی استفاده میکنه که اول باید عملی صورت بگیره و بعد هزینه دریافت بشه.
در واقع بازاریابی دیجیتال ماهیت جامعتری داره و از استراتژیها، کانالها و مدلهای پرداخت مختلفی استفاده میکنه. البته پرفورمنس مارکتینگ هم استراتژیها و کانالهای زیادی رو در بر میگیره ولی تفاوت عمدهاش همون پرداخت هزینه به ازای یک عمل مشخص هستش.
تفاوتهای دیگهای هم میشه بین دیجیتال مارکتینگ و پرفورمنس مارکتینگ پیدا کرد. مثلا اهداف کمپین بازاریابی عملکردی بیشتر کوتاه مدت هستن و از متریکهایی استفاده میکنه که بشه راحت اونها رو اندازه گرفت؛ مثلا هدفش سرنخهای تولید شده هستش، نه افزایش آگاهی برند.
مزایای بازاریابی عملکردی
حالا که با ماهیت پرفورمنس مارکتینگ آشنا شدیم بد نیست به بررسی مزایایی که برای کسب و کارها داره هم بپردازیم.
– اندازه گیری نرخ بازگشت سرمایه
با کمک پرفورمنس مارکتینگ شما میتونید نتایج رو پیگیری کنید و اونها رو اندازه بگیرید. هر وقت کاربری روی تبلیغ شما کلیک کرد، برای ایمیل شما ثبت نام کرد یا در عملی که ازش خواستین شرکت کرد، این رو نشون میده که دارید به اهدافتون نزدیک میشید و بابت این قدمها هزینه پرداخت میکنید. و هر زمان که بخواین میتونید نرخ بازگشت سرمایه رو اندازه بگیرید و ببنید چقدر بودجه میخواید و چقدر باید کمپینها یا موارد دیگه رو تغییر بدید.
– شاخصهای کلیدی عملکرد بهینه
شاخصهای کلیدی عملکرد (KPI) شما نقش مهمی در رسیدین کسب و کارتون به اهدافش داره. این شاخصها شامل نرخ بازگشت مشتری یا درصد فروش هستش و بازاریابی عملکردی بهتون اجازه میده تا این متریکها رو هدف قرار بدین. با این کار میتونید کلیک، دیده شدن و سرنخها رو بهبود ببخشید.
– روش پرداختی آگاهانه
به جای این که بخواید قبل از تبلیغات هزینه اون رو پرداخت کنید و ندونید قراره نتیجه چی بشه، در پرفورمنس مارکتینگ شما به ازای یک عمل مشخص هزینه پرداخت میکنید که هم به صرفهتر هستش و هم شرکتهای کوچکتر بهتر از تبلیغات میتونن نتیجه بگیرن.
– تبلیغات هدف گذاری شده
کسب و کارها میتونن با دقت بیشتری مخاطبان رو هدف قرار بدن و اون دسته از افرادی رو تارگت قرار بدن که احتمال تعامل و تبدیلشون بیشتر هستش. با استفاده از تجزیه و تحلیل دادهها و تکنیکهای بخش بندی مخاطبان، کسب و کارتون میتونه کمپینها رو برای گروه خاصی از افراد با موقعیت مکانی، رفتاری یا علایق مختلف اجرا کنه.
معایب پرفورمنس مارکتینگ
پرفورمنس مارکتینگ مثل هر استراتژی بازاریابی دیگه میتونه معایب خودش رو داشته باشه که در ادامه به اونها اشاره میکنیم:
+ احتمال تقلب
پرفورمنس مارکتینگ میتونه جای خوبی برای کلاهبردارها باشه. مثلا میتونن کلیکهای تقلبی به شما نشون بدن و از شما پول بیشتر بخوان، در حالی که کلیکهای واقعی کمتر از عدد اعلامی اونها هستش. با از رباتهای ترافیک استفاده کنن و متریکهای اشتباه رو به شما نشون بدن تا پول بیشتری از شما بگیرن. اما اگر در انتخاب سایت یا کانالهای تبلیغ کننده دقت کنید و از معتبرترینها استفاده کنید، میتونید این ریسک رو تا جای ممکن کاهش بدید.
+ تاثیر کوتاه مدت
در بازاریابی عملکردی کسب و کار میتونه اهداف کوتاه مدت رو هدف قرار بده و نتایج کوتاه مدتی رو به دست میاره. مثلا در یک بازه زمانی کوتاه تعداد مشخصی سرنخ به دست میاره یا در زمان کوتاهی فروشش افزایش پیدا میکنه. تمرکز پرفورمنس مارکتینگ روی اهداف بلند مدتی که اندازه گیریشون سخته، مثل دیده شدن چهره برند، نیست.
+ وابسته به پیگیری و اتریبیوشن
اصل پرفورمنس مارکتینگ روی پیگیری و روشهای اتریبیوشن هستش و شما باید در کانالهای مختلف و روشهای مختلفی که کاربر با شما ارتباط برقرار میکنه، اندازه گیریها و پیگیریهای لازم رو انجام بدید؛ که گاهی این پیگیریها میتونه دردسرساز باشه. برای این منظور بهترین کاری که میتونید بکنید استفاده از ابزارهای آنالیز موثر و نرم افزارهای مدیریت ارتباط با مشتریان مثل نرم افزار CRM دانا هستش.
آیا پروفورمنس مارکتینگ استراتژی بازاریابی موثری است؟
پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملکردی در کنار مزایای خوبی مثل مدل پرداخت هزینهای که داره، ریسکهایی رو هم به دنبال داره. اگر کسب و کارتون قصد داره از این نوع استراتژی بازاریابی دیجیتال استفاده کنه بهتره خوبی و بدیهای اون رو سبک و سنگین کنه و اگر برای شما سود بیشتری داره و طرف تبلیغ کننده معتبر هستش، پس انجامش بده. چون نتیجه کوتاه مدت خوبی رو با هزینه کم به شما میده.
اگر به دنبال اهداف غیرقابل اندازه گیری هستید و این اهداف بلند مدت هستن، طبیعتا استفاده از پرفورمنس مارکتینگ منطقی نیست و نتیجه خوبی ازش نمیگیرید. اما اگر اهداف قابل اندازه گیری دارید و میخواید در کوتاه مدت به یک نتیجه مشخص برسید، اما نمیخواید بی گدار به آب بزنید و هزنیه زیادی رو پرداخت کنید، پرفورمنس مارکتینگ گزینه مناسبی برای شماست.
اما یادتون باشه بهتر هستش در این فرآیند از نرم افزارهای تجزیه و تحلیل و نرم افزارهایی که به شما کمک میکنن دادههای مشتری رو دسته بندی و کاربران رو بخش بندی کنید استفاده کنید تا بتونید هم عملکرد بهتری در فرآیندهای داخلی سازمان داشته باشید و هم در تبلیغاتتون بهتر عمل کنید. نرم افزار CRM دانا با قابلیتهای یکپارچه سازی و پیگیری ارزش طول عمر مشتری به شما کمک میکنه بهتر در پرفورمنس مارکتینگ عمل کنید و نتیجه بهتری رو هم به دست بیارید.